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對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

亞馬遜著(zhù)重構建一個(gè)“重產(chǎn)品,輕店鋪”的生態(tài)

本文經(jīng)授權轉自:藍海億觀(guān)

多年以來(lái),亞馬遜著(zhù)重構建一個(gè)“重產(chǎn)品,輕店鋪”的生態(tài)。

這是一種“去中心化”的生態(tài),整個(gè)平臺的流量,大部分“灌”到了具體產(chǎn)品的商品頁(yè)面上,而賣(mài)家的店鋪幾乎成為了一個(gè)“點(diǎn)綴”。

這是因為,亞馬遜有意讓賣(mài)家在“產(chǎn)品與產(chǎn)品”(Listing與Listing)維度上進(jìn)行競爭,只有這樣,買(mǎi)家(顧客)才可以直接比價(jià),第一時(shí)間找到足夠低價(jià)的產(chǎn)品,買(mǎi)完即走,干凈利落。

“用完即走+省錢(qián)省時(shí)”,是亞馬遜長(cháng)期以來(lái)的追求之一。

然而,過(guò)度強化產(chǎn)品listing(鏈接)之間的競爭,產(chǎn)生了一個(gè)壞處:賣(mài)家雖然賣(mài)出了產(chǎn)品,但很難培育出自己的品牌,許多知名大品牌在亞馬遜上也水土不服,比如路易威登、Nike、宜家等大品牌也曾入駐過(guò)亞馬遜,但在激烈的產(chǎn)品鏈接競爭中,無(wú)法發(fā)揮其品牌優(yōu)勢,最終不得不宣布退出(官方退出,一些經(jīng)銷(xiāo)商還在賣(mài))。

久而久之,亞馬遜被視為一個(gè)“不適宜品牌生長(cháng)”和“白牌商品泛濫”的平臺。

更迫切的是,在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新興平臺的合圍之下,亞馬遜主要以“產(chǎn)品為競爭維度”的格局,將讓它不得不陷入到拼低價(jià)的怪圈中無(wú)法自拔。

為此,亞馬遜在近年來(lái)一直試圖改變這一現狀,出臺了一攬子政策,上線(xiàn)了一系列工具,大力扶持賣(mài)家的“品牌旗艦店”。

最近,亞馬遜在扶持品牌旗艦店方面,又做了兩個(gè)大動(dòng)作:一、推出了一個(gè)新工具——品牌旗艦店質(zhì)量評級報告,通過(guò)該工具,賣(mài)家可以診斷自己的評級,根據評級來(lái)優(yōu)化自己的旗艦店;另一個(gè)動(dòng)作是,新增了三個(gè)店鋪指標,包括平均跳出率(Avg. Bounce Rate)、平均停留時(shí)間(Avg. Dwell Time)和新訪(fǎng)客量(New to Store Visitors)。

對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

這三個(gè)指標,經(jīng)常被用來(lái)衡量一個(gè)獨立網(wǎng)站的質(zhì)量,如今,亞馬遜重點(diǎn)推出這些指標,意味著(zhù)其站內品牌旗艦店將越來(lái)越“獨立站化”,而成為一個(gè)相對獨立的“品牌后花園”和“流量蓄水池”。

「藍海億觀(guān)」認為 ,在接下來(lái)的時(shí)間里,亞馬遜將會(huì )在品牌旗艦店里傾注更多資源,以提升“品牌維度”的競爭力,并與Temu等競對打出更大的差異化。

01.在品牌旗艦店上,亞馬遜搞了兩個(gè)新動(dòng)作

在亞馬遜的持續努力下,賣(mài)家的品牌旗艦店出現了“數“和“質(zhì)”的雙重變化。從2018年至2023年,亞馬遜平臺上的品牌旗艦店的數量,6.7萬(wàn)個(gè)增加到了55.9萬(wàn)個(gè)。

最關(guān)鍵的是,亞馬遜對其用戶(hù)(買(mǎi)家)進(jìn)行了多方面的引導,讓曾經(jīng)“門(mén)前冷落鞍馬稀”的品牌旗艦店,開(kāi)始慢慢有了真正的活力——用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)比例增加了2.4倍,對品牌旗艦店有了一定了解乃至非常熟悉的用戶(hù)比例,達到了47%。

對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

這些情況表明,亞馬遜的品牌旗艦店慢慢變活了,不再是一個(gè)陪襯了。

包括安克創(chuàng )新(Anker)、賽維、傲基、樂(lè )歌等在內的大賣(mài)家,幾乎開(kāi)通了品牌旗艦店,并專(zhuān)門(mén)花費廣告預算去推廣其品牌旗艦店。

對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

/賽維旗下服裝品牌Coofandy在亞馬遜上的品牌廣告

近期,亞馬遜進(jìn)一步提高品牌旗艦店的重要性,搞了兩個(gè)大動(dòng)作:

第一個(gè)動(dòng)作是,上線(xiàn)了 “品牌旗艦店質(zhì)量評級報告”。通過(guò)這一報告,賣(mài)家可以查看“品牌旗艦店的質(zhì)量評級”,包括“高”“中”“低”。(文末加億觀(guān)助手微信,入亞馬遜品牌旗艦店交流群)

根據亞馬遜內部數據,評級越高,銷(xiāo)售額往往越高質(zhì)量評級的品牌商店銷(xiāo)售額,比評級的多出高達50%,比評級「中」的多出34%。

此外,該評級報告,可以展示“30天的品牌旗艦店用戶(hù)平均停留時(shí)間”并與“同行停留時(shí)間進(jìn)行對比 ”,同時(shí)會(huì )給出一系列的“建議”。 

對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

/亞馬遜品牌旗艦店質(zhì)量評級報告截圖

這些建議一共有13項,并在每24小時(shí)更新一次,包括“增加銷(xiāo)售額”的建議——向子頁(yè)面添加推薦或最暢銷(xiāo)商品圖塊;也包括“打造品牌”的建議——向商店添加背景視頻;此外,還有“增加銷(xiāo)售額”的建議——添加圖片/圖塊,并鏈接到子頁(yè)面,等等。

對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

亞馬遜對品牌旗艦店所做的另一個(gè)大動(dòng)作是,在品牌旗艦店的數據洞察儀表盤(pán)中,新增了三項關(guān)鍵指標,包括平均跳出率、平均停留時(shí)間和新訪(fǎng)客量,讓賣(mài)家對其旗艦店的流量有一個(gè)非常清晰的了解。

對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

至此,在亞馬遜旗艦店儀表盤(pán)里,可以總共看到14項數據指標。

對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

「藍海億觀(guān)」觀(guān)察到,這些指標中有一個(gè)非常醒目,那就是“關(guān)注人數”,即通過(guò)品牌旗艦店或帖子上的“關(guān)注”按鈕,關(guān)注品牌的顧客人數。

這一個(gè)功能已經(jīng)推出相當長(cháng)的時(shí)間了,雖然還是測試版,但這幾乎是亞馬遜一個(gè)大讓步,在一定程度上講,意味著(zhù)亞馬遜允許賣(mài)家在站內儲蓄自己的品牌私域流量了。

接下來(lái),品牌旗艦店將成為一個(gè)相對意義上的“私域流量池”,持續地積蓄對自己品牌有好感的用戶(hù),同時(shí),亞馬遜也開(kāi)始也開(kāi)始允許品牌旗艦店,對自己品牌的粉絲進(jìn)行“定向營(yíng)銷(xiāo)”。

去年7月,亞馬遜將推出一個(gè)新工具——品牌定制促銷(xiāo)。利用這一工具,賣(mài)家可以利用“私域流量”,提高銷(xiāo)售額,即向“關(guān)注或買(mǎi)過(guò)自己商品的買(mǎi)家”創(chuàng )建專(zhuān)屬折扣,“吸引老顧客復購”或者“回收曾浪費的流量”。

對品牌旗艦店,亞馬遜下了大決心

這是亞馬遜對品牌店鋪利用“私域流量”的一次嘗試,也是它邁出的一大步。

在以往,亞馬遜把持了一切流量,讓賣(mài)家在“產(chǎn)品listing的維度”上進(jìn)行白熱化競爭,如果賣(mài)家要更多新的流量,那就得繼續燒廣告。 在這一過(guò)程中,流量好比是一根甘蔗,被亞馬遜從頭吃到尾,而賣(mài)家很難享受流量積累帶來(lái)的利益。

如今,亞馬遜的手稍微放松了一些,采取了一系列激勵舉措,目的是為了鼓勵更多賣(mài)家來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌旗艦店,并培植出自己的品牌,以品牌的粘性,來(lái)留住更多買(mǎi)家,并與Temu等競對展開(kāi)競爭。

02.亞馬遜比任何時(shí)候都更像想幫賣(mài)家做好品牌

拼多多曾是白牌商品的天堂。同樣,亞馬遜也曾是白牌商品的天堂。

白牌的天堂,往往是品牌的噩夢(mèng)。

一直以來(lái),品牌商們對拼多多望而卻步。

2019年,拼多多痛下血本,推出“百億補貼”,讓許多消費者可以在拼多多上“放心地買(mǎi)到了便宜的正品iPhone”。

為了說(shuō)服消費者,拼多多在“百億補貼”下的iPhone附帶一系列“承諾”:有中國人保的品質(zhì)險、假一賠十、7天無(wú)理由退貨、順豐快遞配送等。

這些承諾,終于讓許多消費者放下心來(lái),下單買(mǎi)了蘋(píng)果機。據第三方數據統計,2019年200多萬(wàn)臺打上“百億補貼”的iPhone賣(mài)到了消費者手上。接著(zhù),“百億補貼”刮起了一陣風(fēng),小米及其旗下紅米,榮耀、華為、vivo等紛紛跟在iphone的后面,抱起了拼多多的大腿。

初步收到成效的拼多多,開(kāi)始放開(kāi)手腳,如法炮制,繼續在五糧液、茅臺、戴森吹風(fēng)機等品牌上搞“百億補貼”和“正品承諾”。

就這樣,“在拼多多上也可以買(mǎi)到正品大牌產(chǎn)品”的認知,打入到廣大消費者心智之中。

拼多多這樣做,因為當時(shí)白牌商品銷(xiāo)售額增量放緩,同時(shí)它也想吃到品牌高溢價(jià)的利潤。這一戰略取到了很大的成效,2023年,品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比已接近拼多多整體的30%。

這一巨大的成功,很可能會(huì )復制到拼多多的海外版Temu上。

目前,Temu憑借著(zhù)“強有力的供應鏈把控力+擊穿地板的低價(jià)”,在歐美日韓大燒廣告(如超級碗一分鐘廣告費上億),攻城略地,所向披靡。

Temu崛起之際,亞馬遜的流量大規模地流失。

眼見(jiàn)情況不妙,亞馬遜不得不將服裝類(lèi)目的傭金大幅度砍削到個(gè)位數(最低5%)。

服裝類(lèi)目天然具有吸附電商流量的屬性,也是亞馬遜排名前三的類(lèi)目這一,一直為其貢獻了巨大的GMV和利潤,然而,面對Temu露出來(lái)的獠牙,讓亞馬遜不得不大幅度砍削傭金,以讓服裝賣(mài)家輕裝上陣,跟Temu去爭奪更多流量。

與此同時(shí),亞馬遜加大力度發(fā)展品牌旗艦店,一定程度上向賣(mài)家開(kāi)放“私域流量”,讓更多賣(mài)家的品牌成長(cháng)起來(lái),更重要的是,要吸引既有的知名品牌商(如愛(ài)迪達斯、CK等)入駐亞馬遜,以形成一個(gè)巨大的品牌護城河。

這樣一來(lái),亞馬遜可以讓更多賣(mài)家以“品牌商品”去跟Temu的“白牌產(chǎn)品”去競爭,以守住流量,捍衛護城河。

如果未來(lái)Temu復制拼多多的“百億補貼”,大力招攬品牌商入駐時(shí),亞馬遜才不會(huì )打無(wú)準備的仗。「藍海億觀(guān)」認為,對品牌旗艦店,亞馬遜真的下了大決心。(文/藍海億觀(guān))

(封面圖源:圖蟲(chóng)創(chuàng )意)

(來(lái)源:雨果網(wǎng)的朋友們)

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