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山東老板在海外賣(mài)燈,年銷(xiāo)10億

先用技術(shù)改變生態(tài),再借渠道實(shí)現增長(cháng)。

本文經(jīng)授權轉載自:品牌工廠(chǎng)BrandsFactory

作者:周博

或許姜兆寧自己也沒(méi)有想到,原本一開(kāi)始做物聯(lián)網(wǎng)平臺的他,如今能夠用Yeelight易來(lái)的產(chǎn)品照亮全球200多個(gè)國家和地區,為超1400萬(wàn)的全球用戶(hù)帶來(lái)新的照明體驗。

在傳統照明的解決方案中,不僅管線(xiàn)束縛帶來(lái)成本和美觀(guān)度問(wèn)題,同時(shí)也存在照明效果、控制方式單一的局限性。正是基于這樣的市場(chǎng)痛點(diǎn),雷士、歐普、木林森、飛利浦、松下等傳統照明巨頭都推出了相關(guān)的智能照明產(chǎn)品,華為、小米、阿里等廠(chǎng)商紛紛將智能照明產(chǎn)品納入AIot平臺當中。

但在這樣的一個(gè)細分市場(chǎng)中,要做什么?要怎么做?是要入局這一賽道的公司所必須面臨的難題。針這一點(diǎn),姜兆寧在2020年采訪(fǎng)中給出的回答是:“因為這個(gè)行業(yè)做得比較細,而(用戶(hù)體驗價(jià)值)這些恰恰不是互聯(lián)網(wǎng)公司理解關(guān)注的?!?/span>

所以Yeelight持續在產(chǎn)品力上發(fā)力,首先借助技術(shù)+設計的組合拳,做出獨具一格的功能性產(chǎn)品,并幾乎滿(mǎn)足了所有的家居照明需求。其次,Yeelight還在家裝、商業(yè)照明等更多應用場(chǎng)景中,給出整套解決方案,極大地減少了用戶(hù)麻煩。最后在通過(guò)售前服務(wù)、貼心售后等方式,搭建起完整的用戶(hù)服務(wù)體系。

依托于這“三板斧”,Yeelight成為了2022年家用智能照明銷(xiāo)售額中,唯一一家進(jìn)入行業(yè)第一梯隊的專(zhuān)業(yè)智能照明品牌,躋身7億-10億俱樂(lè )部。截至2023年,Yeelight全球設備日活躍數1000萬(wàn)+。

不僅如此,Yeelight在海外市場(chǎng)還是多家頭部公司的優(yōu)質(zhì)合作伙伴,Yeelight旗下產(chǎn)品兼容包括Apple Homekit、Google Home、Amazon Alexa在內的主流IoT平臺,同時(shí)還是中國支持Google Assistant、Amazon Alexa、 Razer Chroma的第一批照明品牌之一。

“先從技術(shù)入手,看我們能夠給這些大的生態(tài)帶來(lái)怎樣的變化,在進(jìn)行一定程度的技術(shù)交流后,我們再去尋求市場(chǎng)端、營(yíng)銷(xiāo)端的各種合作機會(huì )?!盰eelight的副總裁李辛如是說(shuō)。 

而從Yeelight 2019年在海外市場(chǎng)的營(yíng)收超過(guò)1億元來(lái)看,其技術(shù)應用已經(jīng)落地,接下來(lái)要做的更多會(huì )是將在海外市場(chǎng)端、營(yíng)銷(xiāo)端的拓展。

01、去硅谷融資,闖入智能照明冷門(mén)賽道

在創(chuàng )立Yeelight之前,姜兆寧的身份更多是工程師,他在2007年從中國海洋大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)部研究生畢業(yè)后,先是進(jìn)入到海信國家重點(diǎn)實(shí)驗室,負責機頂盒STB的嵌入式開(kāi)發(fā)。兩年后去往阿爾卡特朗訊工作,從事電信核心網(wǎng)的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品管理。

2010年,姜兆寧與合伙人劉大平開(kāi)發(fā)出物聯(lián)網(wǎng)平臺Yeelink后,他慢慢變成了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,對于產(chǎn)品的理解、實(shí)際場(chǎng)景的應用、使用體驗等,揣著(zhù)許多從用戶(hù)實(shí)際使用出發(fā)的觀(guān)點(diǎn)和理念。

而在站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題之前,姜兆寧更多是在服務(wù)工程師們的需求,他和團隊所創(chuàng )立的物聯(lián)網(wǎng)平臺——Yeelink在當時(shí)被譽(yù)為“創(chuàng )客之家”。雖然該平臺短短半年時(shí)間就聚集起30萬(wàn)用戶(hù),但是怎么盈利成了難題,此時(shí)姜兆寧的積蓄也僅能支撐半年。

抱著(zhù)向市場(chǎng)證明自己能行的心態(tài),姜兆寧發(fā)揮自己工程師的優(yōu)勢,結合Yeelink上的絕大多數用戶(hù)依托平臺去開(kāi)發(fā)出手機控制LED燈的應用場(chǎng)景,他帶著(zhù)團隊入局了當時(shí)冷門(mén)到幾乎無(wú)人問(wèn)津的“智能照明”市場(chǎng)。

于是在2012年,Yeelight的母公司青島億聯(lián)客正式成立。在此期間,姜兆寧奔赴北上廣找尋天使投資人,結果鎩羽而歸。在國內四處碰壁的情況下,姜兆寧做出了一個(gè)大膽的決定:去硅谷融資!

帶著(zhù)產(chǎn)品Dmo和計劃書(shū),Yeelight在2013年成功闖入美國HAX孵化器。得益于創(chuàng )始團隊的技術(shù)背景和全球化經(jīng)歷,以及產(chǎn)品技術(shù)導向帶來(lái)的高競爭門(mén)檻,姜兆寧和團隊很快就拿到了錢(qián)。

山東老板在海外賣(mài)燈,年銷(xiāo)10億

“我記得非常清楚,2.5萬(wàn)美金第一筆,然后如果你‘畢業(yè)’的話(huà),就再給你追加10萬(wàn)美金,其實(shí)加起來(lái)是12.5萬(wàn)美金。但是他第一筆錢(qián)是非??炀痛蜻^(guò)來(lái)了?!?/span>

拿到錢(qián)后,姜兆寧和團隊做出來(lái)第一款面向C端用戶(hù)的智能燈泡,它不僅可以用手機控制開(kāi)關(guān),還能在手機上完成多種照明色的切換。但這套產(chǎn)品只賣(mài)出600多套,而且有一半質(zhì)量不過(guò)關(guān)被打了回來(lái)。

一方面,智能燈具在當時(shí)還缺乏豐富的應用場(chǎng)景,同時(shí)很多用戶(hù)的認知和消費習慣并沒(méi)有跟上;另一方面,姜兆寧在一些公開(kāi)采訪(fǎng)中也提到,他們在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣上存在不足。這兩個(gè)因素也奠定了Yeelight未來(lái)的走向。

產(chǎn)品的初次面世失敗后,并沒(méi)給姜兆寧和團隊帶來(lái)太多的打擊,反而是他們所在智能硬件市場(chǎng),因為一次投資煥發(fā)了生機——谷歌在當時(shí)收購了一家叫Nest(Labs)的智能家居公司。

“我們還是比較幸運的”,姜兆寧介紹稱(chēng),谷歌的這起投融資事件很快引起了國內外創(chuàng )投圈的注意,尤其是智能硬件賽道被關(guān)注了起來(lái),于是Yeelight也開(kāi)始收到包括阿里、騰訊、 360、樂(lè )視、小米、百度等國內頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的橄欖枝,想要參與公司的投資。

此時(shí)的姜兆寧和團隊在經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)、項目缺錢(qián)、第一款產(chǎn)品失敗等一系列事件后,意識到了市場(chǎng)的重要性,尤其是渠道?!爱敃r(shí)天貓還不流行,京東剛出來(lái),我們需要成熟的銷(xiāo)售和渠道能力?!?/span>

于是在2014年,Yeelight加入了小米的生態(tài)鏈。之后與小米聯(lián)袂打造的處女作——LED智能臺燈,很快就因為極簡(jiǎn)的產(chǎn)品設計,和解決了藍光、頻閃、照明失真等諸多痛點(diǎn)的產(chǎn)品特性,深受用戶(hù)喜愛(ài),并迅速出圈。

2018年底,YeeLight開(kāi)始正式布局海外市場(chǎng)。

02、折戟印度后,轉投三星懷抱

“去年(2017年)12 月,Yeelight 的收入達到3億元人民幣,今年,我們預計這一數字將翻一番。海外市場(chǎng)發(fā)展速度更快,我們預計同比增長(cháng) 200%?!?姜兆寧在2018年10月面對媒體時(shí)如是說(shuō)。

彼時(shí)的YeeLight的依舊有著(zhù)濃厚的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品標簽,所以在海外市場(chǎng)的第一站就放在了印度,并公開(kāi)對外表示印度市場(chǎng)會(huì )在公司的業(yè)務(wù)發(fā)展中起到“關(guān)鍵”作用。

當時(shí)進(jìn)入印度市場(chǎng)的YeeLight推出了四款產(chǎn)品,包括一款智能燈、一條燈帶和兩款智能燈泡,售價(jià)在2000-10000盧比(約合人民幣173.99-869.95元)之間。這些產(chǎn)品通過(guò)亞馬遜,以及印度主要大城市的零售店和體驗區同步銷(xiāo)售。

姜兆寧當時(shí)非??春糜《仁袌?chǎng)的智能照明解決方案行業(yè)的發(fā)展,并且為Yeelight定下“到2022年成為該行業(yè)領(lǐng)導者”的目標。

但隨著(zhù)小米在印度市場(chǎng)的折戟,帶著(zhù)小米生態(tài)標簽的YeeLight也隨之偃旗息鼓。據YeeLight公布的招股書(shū)顯示,易來(lái)智能在2018年的營(yíng)收是5.53億元,并沒(méi)有達到“同比增長(cháng)200%”的預期。

實(shí)際上,在國內市場(chǎng),YeeLight也一度陷入過(guò)度依賴(lài)小米渠道的爭論中。

據YeeLight的招股書(shū)顯示,公司2017年至2020年前6個(gè)月的時(shí)間里,來(lái)自小米的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售合計占全部營(yíng)收的比例分別為58.54%、49.61%、51.62%和54.92%。而YeeLight自2020年就在降低對小米渠道的依賴(lài),甚至在進(jìn)入2021年后,易來(lái)智能的總裁劉達平接受采訪(fǎng)時(shí)強調,預計到2021年年底,易來(lái)自營(yíng)渠道的占比會(huì )達到55%以上。

“到了去年(2020年)年底,特別從今年(2021年)上半年的數據來(lái)看,我們(自營(yíng)渠道)的占比是比小米高很多的?!眲⑦_平如是說(shuō)。

再加之印度市場(chǎng)的受挫,YeeLight的海外市場(chǎng)策略發(fā)生了比較大的轉變——

一是,YeeLight在布局銷(xiāo)售渠道之外,開(kāi)始頻繁出現在各類(lèi)大型展會(huì )上,諸如全球三大頂級家電與消費電子展:CES國際消費類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì )、IFA柏林國際電子消費品展覽會(huì )、AEW中國家電及消費電子博覽會(huì ),都有YeeLight的身影。此外,像CES ASIA 亞洲消費電子展,以及CSA連接標準聯(lián)盟的媒體發(fā)布會(huì ),YeeLight亦有出現。

二是,在參加這些國際展會(huì )的過(guò)程中,YeeLight除了推自己的各類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外,還從最初在展位上掛著(zhù)小米logo,強調小米生態(tài)產(chǎn)品,慢慢轉變成強調自己接入國際的物聯(lián)網(wǎng)協(xié)議,并展示自己產(chǎn)品與亞馬遜Alexa、谷歌和三星SmartThings等的互聯(lián)互通。

Yeelgiht進(jìn)入國際市場(chǎng)不久,就接入到了各大主流的智能語(yǔ)音系統,包括Google Assistant、Amazon Alexa、Apple HomeKit、Samsung SmartThings等。這種與海外頭部智能硬件互聯(lián)互通的合作模式,給到品牌硬件用戶(hù)更多選擇空間的同時(shí),也讓YeeLight一步一步變成了這些知名海外品牌硬件的生態(tài)鏈品牌,其核心邏輯與加入小米生態(tài)鏈如出一轍。

在今年1月的上海AEW展會(huì )上,YeeLight直接與三星搭建了聯(lián)合展臺。會(huì )上,三星所展示的全新升級SmartThings智能互聯(lián)服務(wù),YeeLight已經(jīng)完成了接入,由此進(jìn)一步融合到了三星互聯(lián)互通的家居生態(tài)中。

不難看出,YeeLight的出海策略很明確,沿用國內的生態(tài)鏈打法,以海外智能設備的生態(tài)鏈為切入點(diǎn),進(jìn)入到海外新市場(chǎng)。

03、專(zhuān)注產(chǎn)品力,強化私域運營(yíng)

“Yeelight面臨的最大挑戰也是怎么去讓市場(chǎng)、渠道和終端用戶(hù)去接受一個(gè)來(lái)自中國的品牌?!备笨偛美钚猎统龊J袌?chǎng)遇到的難題如是說(shuō)。

用展會(huì )和融入三星這樣智能生態(tài)的方式,去解決品牌在市場(chǎng)、渠道的難題后,YeeLight面對終端用戶(hù),則是朝產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。

在產(chǎn)品上,Yeelight通過(guò)當地KA經(jīng)銷(xiāo)商對本土市場(chǎng)做了深度了解,并與本地設計師達成合作,讓產(chǎn)品更好地融入當地市場(chǎng)。

目前,YeeLight在海外銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品主要分為兩大類(lèi)——應用類(lèi)燈具和裝飾類(lèi)燈具,其中應用類(lèi)燈具有各色的智能燈泡、臺燈、夜燈、氛圍燈,裝飾類(lèi)燈具有燈帶、燈板和燈條。從其亞馬遜店鋪的銷(xiāo)售數據來(lái)看,能變色的LED臺燈和智能燈泡更受用戶(hù)歡迎。

也是基于這樣的用戶(hù)需求,YeeLight在CES 2023上推出了Yeelight Cube,這是一套模塊化的ARGB方塊LED燈光產(chǎn)品,除了有照明功能外,其能定制化內容的LED發(fā)光面板,讓這款產(chǎn)品有極強的裝飾性。

今年3月,這款Yeelight Cube正式上線(xiàn)美國眾籌平臺Indiegogo,最便宜的套裝114美元,標準套裝則是198美元。這一產(chǎn)品最終收獲了1320名用戶(hù)的支持,拿到了30.4萬(wàn)美元。

在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上,YeeLight鋪設了獨立站、亞馬遜這些跨境電商渠道。

據SimilarWeb數據顯示,YeeLight的Shopify獨立站(以下稱(chēng)“獨立站”),相較于品牌官網(wǎng)有更好的數據表現。在近3個(gè)月時(shí)間里,YeeLight的獨立站共計有11.29萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)量,月均訪(fǎng)問(wèn)量達3.76萬(wàn)人次。

從獨立站的地域訪(fǎng)問(wèn)量上來(lái)看,YeeLight的市場(chǎng)主要集中在美國(20.12%)、南非(10.67%)、荷蘭(7.33%)、英國(6.52%)和以色列(5.68%),這五個(gè)國家的用戶(hù)累計貢獻了超50%的訪(fǎng)問(wèn)量。

在流量來(lái)源渠道方面,YeeLight的自然搜索流量占比達到了46.27%,其次比較主要的流量渠道是直接流量(32.44%)。社交流量占比是9.16%,外鏈流量為6.36%,付費搜索和展示廣告貢獻的流量占比分別為2.85%、2.69%,最后還有0.22%的電子郵件流量。

除開(kāi)這類(lèi)電商銷(xiāo)售渠道之外,YeeLight還通過(guò)在官網(wǎng)、論壇和海外KOL合作做相應的贈品活動(dòng),來(lái)獲取用戶(hù)郵件,通過(guò)打折促銷(xiāo),以及產(chǎn)品內容展示等方式,做EDM電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。

數據顯示,在2019年完整運營(yíng)一年后,Yeelight在海外市場(chǎng)的營(yíng)收已超過(guò)1億元人民幣,產(chǎn)品遍布200多個(gè)國家和地區。

獲取渠道之外,YeeLight更加注重對用戶(hù)的私域運營(yíng)。

除了有自建的會(huì )員系統,Facebook Group(群組)等陣地外。其自有的App,作為用戶(hù)控制智能設備的必選項,更是形成了天然的私域流量池。YeeLight針對不同渠道的私域用戶(hù),將其劃分為:增量用戶(hù)、半存量用戶(hù)和存量用戶(hù)。

針對不同標簽的用戶(hù),YeeLight所要提供的營(yíng)銷(xiāo)內容和銷(xiāo)售策略也有所不同——

其中,增量用戶(hù)是對智能燈具產(chǎn)品感興趣,但沒(méi)有了解到YeeLight品牌的,需要對其建立更多的品牌觸點(diǎn);半存量用戶(hù),更多是了解了品牌信息,但沒(méi)有體驗產(chǎn)品的,需要通過(guò)折扣等方式促使其購買(mǎi);存量用戶(hù),基本上都沉淀在自有APP上,更多是需要考慮讓其復購。

“但這(做私域運營(yíng))其實(shí)只是一個(gè)起點(diǎn),你拉人進(jìn)來(lái)之后,他為什么要買(mǎi)你的東西?靠你天天推優(yōu)惠活動(dòng)肯定是行不通的,人家會(huì )覺(jué)得你是垃圾郵件,之后也就不愿意去關(guān)注你了。所以,你要有更多有趣的內容去跟用戶(hù)溝通,其次,你還得具有持續生產(chǎn)內容的能力?!盰eelight海外營(yíng)銷(xiāo)負責人菇亮如是說(shuō)。

除了線(xiàn)上的一系列運營(yíng)舉措外,在線(xiàn)下,Yeelight也會(huì )去鋪設體驗店鋪,并通過(guò)獨立建設渠道和銷(xiāo)售團隊、銷(xiāo)售團隊+國家代理這兩種線(xiàn)下渠道的方式,來(lái)滿(mǎn)足各個(gè)城市線(xiàn)下的供貨、銷(xiāo)售和售后需求。

“在提升用戶(hù)體驗價(jià)值上,還是需要我們照明產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )業(yè)者多去思考,多去探索?!苯讓幵诋a(chǎn)品策略上的定位,一定程度上也影響到了YeeLight在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上的路徑,更多是從用戶(hù)體驗價(jià)值上出發(fā),而非單純地在市場(chǎng)層面做用戶(hù)流量爭奪。

關(guān)于這一點(diǎn),在YeeLight對外的分享中也有體現——姜兆寧將公司定位是在千億賽道里做錯位競爭。這種錯位,是錯開(kāi)各大硬件商、物聯(lián)網(wǎng)平臺的主業(yè),在諸如語(yǔ)音控制、燈光顏色和顯示自定義這樣的細分賽道上做細、做精,做出更多的個(gè)性化產(chǎn)品。

據Future Market Insights數據顯示,2023年全球智能家居市場(chǎng)價(jià)值879.8億美元,到2032年,智能家居領(lǐng)域預計將攀升至2504.6億美元,復合年增長(cháng)率達12.3%,發(fā)展前景廣闊。

Grand View Research, Inc.的一項新研究則顯示:全球智能照明市場(chǎng)規模預計2021年至2028年將以20.4% 的復合年增長(cháng)率(CAGR)擴大,到2028年預計將達到469億美元。

而基于“全世界80%的燈都是中國制造”的市場(chǎng)現狀,中國品牌在智能照明賽道的優(yōu)勢凸顯,未來(lái)前景也備受矚目。

(封面/圖蟲(chóng)創(chuàng )意)

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