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“小電驢”大夢(mèng)想:從爭霸到抱團取暖

“小電驢”出海:火熱又啞火

伴隨著(zhù)一句句“倒車(chē),請注意”的熟悉口號在美國街頭出現,國產(chǎn)“三蹦子”成為了時(shí)下頂流,海外銷(xiāo)量也迎來(lái)顯著(zhù)上升。商機驟然涌現,千萬(wàn)網(wǎng)友搶著(zhù)要做“三蹦子”生意,更有搶先入局者已大賺一筆。奇思妙想之下,不少網(wǎng)友提出,當“三蹦子”迎來(lái)春天,國人喜歡的“小電驢”是否也能在海外大火一把?

“小電驢”通常是指電動(dòng)自行車(chē)或電動(dòng)摩托車(chē)。在不同國家和地區,兩輪電動(dòng)車(chē)主要包含三個(gè)細分品類(lèi):E-motorcycle電動(dòng)摩托車(chē)、E-bike電動(dòng)自行車(chē)以及 E-scooter電動(dòng)滑板車(chē)。

“小電驢”出海記:兩大陣營(yíng)對打

1995年,我國第一輛輕型電動(dòng)車(chē)問(wèn)世。此后,“小電驢”橫掃中國的大街小巷,上至買(mǎi)菜大媽?zhuān)碌酵赓u(mài)小哥,“小電驢”都是必不可少的出行利器。

與此相反,如果站在歐洲街頭或者美國街頭,“小電驢”卻并不多見(jiàn)。難道是經(jīng)濟適用的兩輪電動(dòng)車(chē)在海外不受寵嗎?非也,早在幾年前,兩輪電動(dòng)車(chē)便乘著(zhù)東風(fēng),一路逐浪出海,在歐美市場(chǎng)掀起熱潮。

海關(guān)總署數據,從出口額方面來(lái)看,過(guò)去5年間,中國電動(dòng)摩托車(chē)及腳踏車(chē)累計出口額實(shí)現翻倍增長(cháng),2021年增幅更是高達50.8%。2022年,中國電動(dòng)摩托車(chē)及腳踏車(chē)出口額為53.36億美元,同比增長(cháng)1%。

據海外研究機構MRFR報告數據,到2030年全球兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)規模將超過(guò)1000億美元(約合7000億人民幣),2022年到2030年全球兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的年復合增長(cháng)率將為34.57%。這個(gè)高速增長(cháng)的千億美元市場(chǎng),正是中國兩輪電動(dòng)車(chē)出海的契機。

而縱觀(guān)中國兩輪電動(dòng)車(chē)出海的整個(gè)歷程,可以用大起大落來(lái)形容。這一點(diǎn),或許可以從率先押注海外市場(chǎng),遞出名片的中國車(chē)企窺探出一二。

據第三方機構測算,中國電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)高度集中,九大制造商占據了80%以上的市場(chǎng)份額。按2021年的銷(xiāo)量計算,雅迪、愛(ài)瑪、臺鈴、新日、綠源、小牛的市場(chǎng)份額分別為27.9%、16.8%、13.1%、4.6%、3.9%、2.1%。

如今,我國電動(dòng)兩輪車(chē)出海矩陣已經(jīng)形成兩大陣營(yíng),主要有雅迪、愛(ài)瑪、臺鈴、新日等傳統車(chē)企品牌,以及小牛、九號公司、哈啰等新起之秀。這兩股勢力圍繞著(zhù)海外兩輪電動(dòng)車(chē)這一龐大的市場(chǎng)進(jìn)行了各自的“放長(cháng)線(xiàn)釣大魚(yú)”。

雅迪、愛(ài)瑪等傳統車(chē)企品牌通過(guò)押注渠道以及供應鏈的方式,逐步設立海外分公司、海外工廠(chǎng)、海外研發(fā)中心,在海外攻略城池。

據了解,雅迪的海外戰略起步較早,早在2006年就走進(jìn)法國市場(chǎng),簽訂了2萬(wàn)臺電動(dòng)車(chē)的購銷(xiāo)協(xié)議。愛(ài)瑪于2015年開(kāi)啟全球化征程,2022年8月,愛(ài)瑪國際事業(yè)部表示愛(ài)瑪的海外訂單排到了2023年2月。2022年財報顯示,愛(ài)瑪海外業(yè)務(wù)營(yíng)收2.21億元,同比增長(cháng)28.26%。

小牛、九號公司的出海主打品類(lèi)為電動(dòng)滑板車(chē)與電助力自行車(chē),更注重智能化,采用的是“線(xiàn)上銷(xiāo)售+線(xiàn)下體驗”模式,與本地電商渠道合作,主攻布局海外中高端市場(chǎng)。

2022年,小牛電動(dòng)全球銷(xiāo)量83.16萬(wàn)輛,其中海外市場(chǎng)銷(xiāo)量為12.11萬(wàn)輛,占比14.56%。同期,小牛電動(dòng)海外收入同比增長(cháng)50%,占總營(yíng)收的17.3%。九號公司2022年上半年境外收入28.35億元,貢獻58.82%的營(yíng)收。

不僅如此,在此前幾年的亞馬遜Prime Day中,小牛與九號公司等品牌占據主要席位,霸占銷(xiāo)量排行榜前幾名。

不過(guò),打江山容易,守江山難。從公開(kāi)數據來(lái)看,愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)2023年海外業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收為2.26億元,同比增長(cháng)2.21%,占總收入的比例僅1.07%。2019年至2022年上半年,愛(ài)瑪境外收入的占比分別為0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。

海外市場(chǎng)占比不高,業(yè)績(jì)止步不前,這不僅僅是愛(ài)瑪面臨的困境,“賣(mài)不動(dòng)”成為了這些車(chē)企在海外的最直觀(guān)的困擾。

“小電驢”歷險記:強龍難壓地頭蛇

雅迪正式提出“全球倍增戰略”時(shí),其董事長(cháng)公開(kāi)表示:“未來(lái),雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng),三分天下有其一?!?/span>

雄心壯闊,但想三分天下的野心并不容易實(shí)現。不同海外市場(chǎng)存在明顯的需求差異,發(fā)展前景也各不相同。

近幾年,全球各國都十分重視“碳中和”,陸續出臺了相關(guān)政策來(lái)鼓勵消費者購買(mǎi)電動(dòng)兩輪車(chē),在這樣的宏觀(guān)的背景和政策的支持下,海外電動(dòng)電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)也經(jīng)歷了兩大變化,即以歐美為代表的電踏車(chē)需求大漲和以東南亞為主的“禁摩”浪潮,各自折射出的需求也各有不同。

數據顯示,2021年中國電動(dòng)兩輪車(chē)整車(chē)出口2290.0萬(wàn)輛,同比增長(cháng)27.7%,出口額52.9億美元,同比增長(cháng)50.8%。按出口量,北美為第一大市場(chǎng),其次是歐洲,亞洲位列第三。

歐洲大陸雖并非出口量最多的區域,但卻是眾多電動(dòng)兩輪車(chē)企業(yè)全球化戰略的第一站。

一方面,濃厚的自行車(chē)文化使歐洲成為電踏車(chē)發(fā)展的沃土,完善的道路基礎設施為自行車(chē)出行提供便利。另一方面,受疫情影響,越來(lái)越多人選擇“單騎”出行這種健康、綠色的出行方式,尤其是歐洲地區對兩輪電動(dòng)車(chē)等短距離交通工具的需求量大大增加,消費者更偏愛(ài)電踏車(chē)(E-bike),全球市場(chǎng)范圍內兩輪電動(dòng)車(chē)保持穩步增長(cháng)態(tài)勢。另外,歐洲日益緊迫的減碳需求與能源危機,也為中國兩輪電動(dòng)車(chē)登陸歐洲市場(chǎng)再添了火。

根據CONEBI數據,2020年歐洲電踏車(chē)銷(xiāo)量約為453.7萬(wàn)輛/+33.56%,滲透率約20.63%(2005年僅為0.4%)。太平洋證券研報預測,歐洲2025年將突破1200萬(wàn)輛/年,未來(lái)整體電踏車(chē)滲透率將超 50%,而電摩未來(lái)年銷(xiāo)量在51-92萬(wàn)輛之間,

“歐洲有一套專(zhuān)屬的標準,想要進(jìn)入歐洲市場(chǎng),必須讓產(chǎn)品符合這些標準。但往往這些產(chǎn)品標準、合規政策就能攔截掉一批企業(yè)?!睒I(yè)內人士直言,歐洲市場(chǎng)的準入門(mén)檻較高,對于產(chǎn)品的性能、產(chǎn)品認證、安全等標準都要求十分嚴格,將歐洲市場(chǎng)這塊難啃的骨頭拿下,再打入其他市場(chǎng)就容易很多。

據悉,小牛在2015年去歐洲參展之后,2016年就開(kāi)始收到海外訂單。但是當年,小牛電動(dòng)只交付出500臺產(chǎn)品,認證要求就是當時(shí)最大的阻礙。

在東南亞市場(chǎng),隨著(zhù)東南亞各國將在2040年或之前逐步淘汰化石燃料動(dòng)力車(chē),“油改電”成大勢所趨。有數據預期,預計2030年全球電動(dòng)化率將達到 60%,對應東盟區域銷(xiāo)量將超過(guò)650萬(wàn)輛,巨大的市場(chǎng)潛力,將刺激我國兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品出口的增加。

值得注意的是,伴隨著(zhù)東南亞城鎮化率逐步提升,而受限于消費水平和道路基礎設施情況,再加上用戶(hù)對載重和性能的要求,燃油摩托車(chē)仍為主要交通方式和重要生產(chǎn)工具。因此,電摩、電輕摩也順勢成為油摩的最好替代品。

海外市場(chǎng)很香,但需要面臨的對手也更多更復雜。在更重視設計和品牌能力的歐美市場(chǎng),小牛、九號主打電動(dòng)滑板車(chē)與電助力自行車(chē)。但伴隨著(zhù)市場(chǎng)的快速發(fā)展,在這一賽道,已經(jīng)崛起大量新興國際品牌,如VanMoff、Cannondale、Rad Power等,就連大疆 也有意入局電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)。而且,國際老牌車(chē)企如捷安特、崔克、閃電等也盯著(zhù)這塊美味的蛋糕。

甚至國內老牌自行車(chē)企業(yè),如鳳凰牌自行車(chē),也瞄準了這條新賽道。2020年鳳凰組建高標準的鋰電研發(fā)和檢測中心,聚焦鋰電助力產(chǎn)品,不斷擴充和完善產(chǎn)品線(xiàn)。2022年,上海鳳凰在全球最具規模和專(zhuān)業(yè)性的歐洲國際自行車(chē)展上,展示了鳳凰高端品牌FNIX鋰電產(chǎn)品線(xiàn),成為現場(chǎng)屈指可數打出自有品牌的中國展商。目前,鳳凰高端品牌FNIX系列鋰電助力自行車(chē)在挪威、瑞士、澳大利亞、加拿大、墨西哥等國家均有上市銷(xiāo)售。

在東南亞市場(chǎng),中國的電動(dòng)摩托車(chē)想替代燃油車(chē),面臨著(zhù)來(lái)自本土摩托品牌與國際大牌如本田和雅馬哈的燃油摩托車(chē)的威脅。

一方面,縱使“電價(jià)比油價(jià)便宜”,但是從整體售價(jià)而言,電動(dòng)摩托車(chē)價(jià)格較燃油車(chē)仍然更貴。另一方面,東南亞電動(dòng)化相關(guān)政策和基礎設施建設還在起步階段,為了續航與時(shí)速的需求考慮,東南亞消費者會(huì )更加偏向于本土摩托或國際大牌。

除了面對本土品牌和傳統轉型品牌的競爭、海外市場(chǎng)的法規路權認證等難題,國內車(chē)企在品牌形象打造、本土化線(xiàn)下渠道、售后服務(wù)等方面都面臨一定困境。

“小電驢”夢(mèng)想記:抱團取暖

“小電驢”雖小,但品牌出海的需求很大。我國電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今不過(guò)二十多年,出海企業(yè)想要事半功倍快速打開(kāi)局面,無(wú)疑是需要長(cháng)時(shí)間思考的難題。

《2023年中國兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》分析認為,當前,兩輪電動(dòng)車(chē)智能化發(fā)展仍處于早期階段。傳統頭部品牌關(guān)注重心仍然大部分集中在續航、性能提升方向,對智能化的投入優(yōu)先級不夠;此外,大多不具備較強的智能化技術(shù)、軟件研發(fā)實(shí)力和人才儲備,在智能化的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)合作上要進(jìn)行的探索與嘗試任重道遠。新勢力品牌技術(shù)領(lǐng)先但市場(chǎng)份額低,對行業(yè)整體智能化水平提升有限。

業(yè)內人士直言,中國作為全球“制造王國”,出海存在絕對競爭力。但是,想要突破海外業(yè)務(wù)增長(cháng)瓶頸,兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)應該報團取暖,與優(yōu)勢互補的產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)組成戰略聯(lián)盟,還要在產(chǎn)品力、創(chuàng )新科技和銷(xiāo)售渠道等方面發(fā)力。

鳳凰品牌總監徐力表示,產(chǎn)品升級創(chuàng )新,走差異化路線(xiàn)才能保證企業(yè)的核心競爭力。國內零部件廠(chǎng)商的技術(shù)水平與海外幾乎處于同一起跑線(xiàn),如八方電機、萬(wàn)佳電機等國內廠(chǎng)商都是其中的佼佼者。鳳凰介入電助力自行車(chē)領(lǐng)域后,有利于增強產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈自主可控能力,破解中高端產(chǎn)品核心零部件的卡脖子問(wèn)題?!?/span>

從銷(xiāo)售渠道而言,不同品類(lèi)在渠道的布局也有不同策略。業(yè)內人士表示,從售后服務(wù)與整體體驗而言,電動(dòng)自行車(chē)與電動(dòng)摩托車(chē)更適合線(xiàn)下渠道,而電動(dòng)滑板車(chē)這一品類(lèi)的產(chǎn)品,相比輕便且無(wú)需復雜安裝,更適合通過(guò)跨境電商的線(xiàn)上方式觸達C端消費者。

國外本土企業(yè)掌握了大量銷(xiāo)售渠道,在當地占有較高市場(chǎng)份額,外來(lái)品牌較難進(jìn)入?!皵底只瘯r(shí)代,通過(guò)借助跨境電商如阿里巴巴國際站渠道,我們可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)?!兵P凰品牌總監徐力介紹,鳳凰專(zhuān)門(mén)成立了新媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),通過(guò)與電商平臺合作,形成了通過(guò)對數據分析處理來(lái)精準服務(wù)用戶(hù)的網(wǎng)銷(xiāo)模式。

愛(ài)瑪科技在公告中表示,正在加緊布局海外市場(chǎng),去年已開(kāi)通阿里國際平臺以及獨立站(愛(ài)瑪品牌在海外的官網(wǎng)),通過(guò)平臺運營(yíng)增加品牌在海外市場(chǎng)的曝光度,并增加獲客渠道;與北美、南美部分國家的企業(yè)達成產(chǎn)品銷(xiāo)售合作關(guān)系,在當地的渠道擴展工作取得較大進(jìn)展。

出海正成為兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)尋找發(fā)展第二曲線(xiàn)。不過(guò),適者生存的道理,或許也是所有兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)應該明白的。

文/雨果跨境 江小玲 封面/圖蟲(chóng)創(chuàng )意

資料來(lái)源:

1、https://news.cnstock.com/industry,rdjj-202211-4987222.htm
2、https://baijiahao.baidu.com/s?id=1776738812427420293&wfr=spider&for=pc
3、http://www.thetokelife.com/article/144165

(來(lái)源:江00)

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