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3個(gè)人創(chuàng )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!

3000美元起家,用4年時(shí)間創(chuàng )造2.5億美元的收入,他用實(shí)惠、適合普通人的衣服,吸引了諸多男性用戶(hù)的共鳴。

男士服裝行業(yè)一直存在尺碼不合身、服裝搭配困難、購物體驗不佳等痛點(diǎn),而DTC男裝品牌True Classic的出現就是為解決男士服裝市場(chǎng)的困境而生。

這家總部位于加州的True Classic成立于2019年,是首席執行官兼聯(lián)合創(chuàng )始人 Ryan Bartlett的創(chuàng )意。他認為,如果T恤品牌收取過(guò)高的“溢價(jià)”,那么他應該打破常規,改變這一局面。

Bartlett與他的朋友兼合伙人Nick Ventura和Matt Winnick一起,僅憑3000美元的啟動(dòng)資金,成功創(chuàng )立了男士服裝品牌True Classic。他們的核心使命是打造一個(gè)品牌,不僅僅是提供衣櫥內必備的基礎單品,更要以合理的價(jià)格滿(mǎn)足每位男士對合適服裝的需求。

他們始于線(xiàn)上,Bartlett于2019年5月在Godaddy上購買(mǎi)了 True Classic 域名,同年8月開(kāi)始在線(xiàn)銷(xiāo)售男士T恤。

成立初期其獨立站平均每天銷(xiāo)售10至20件T恤,運營(yíng)第一個(gè)月銷(xiāo)售收入便超過(guò)2.6萬(wàn)美元,短短半年時(shí)間,其獨立站每天可售出1000件T恤。

第一年該品牌收入達到1500萬(wàn)美元,第二年收入為9000萬(wàn)美元,第三年收入為1.5億美元,因此被稱(chēng)為增長(cháng)最快的D2C 品牌之一。

4年內完成線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道覆蓋,擁有5家自營(yíng)門(mén)店,銷(xiāo)售額達到2.5億美元。其SKU數量不斷擴大,已從原來(lái)的男士T恤,覆蓋至Polo衫、下裝、外套、內衣配件等全品類(lèi)產(chǎn)品,進(jìn)一步的計劃是拓展至女性服裝市場(chǎng)。

目前,國際業(yè)務(wù)占收入的25-30%,該品牌銷(xiāo)往190 個(gè)市場(chǎng)。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖源:trueclassictees.com

那么,是什么讓True Classic與其他品牌區分開(kāi),形成自己獨特的競爭力?同Molly一起往下看。

一、確定潛力市場(chǎng),逐步改進(jìn)

服裝行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)競爭異常激烈的市場(chǎng)。當Bartlett提出自己想要創(chuàng )造一個(gè)更好的T恤品牌時(shí),大多數“專(zhuān)家”可能都會(huì )對Ryan的想法嗤之以鼻。

但事實(shí)上,但他所做的事情實(shí)際上是非常明智的——即“Huge TAM + Incremental Improvement”(巨大的TAM+持續改進(jìn))。該策略的核心思想是:首先確定一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng),然后通過(guò)不斷的優(yōu)化和改進(jìn)來(lái)逐漸提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,以吸引更多的用戶(hù)或客戶(hù)。

True Classic選擇了一個(gè)巨大的服裝品類(lèi),但是他們并沒(méi)有發(fā)明男士T恤,只是使其逐步改進(jìn),一旦這種改進(jìn)在大型市場(chǎng)中引起共鳴,就能快速擴大規模。顯然,True Classic的策略獲得了顯著(zhù)的成功。

他們發(fā)現大眾市場(chǎng)品牌購買(mǎi)的T恤大部分并不合身,并且隨著(zhù)時(shí)間的推移會(huì )縮水或伸長(cháng),這些品牌似乎并沒(méi)有“真正考慮用戶(hù)是誰(shuí)”。

其獨立站用了其他品牌的T恤與True Classic的T恤進(jìn)行了直觀(guān)的對比,可以發(fā)現相較于市場(chǎng)上的大眾品牌,True Classic的T恤版型顯得更為合身,差異明顯。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖源:trueclassictees.com

根據其獨立站觀(guān)察發(fā)現,True Classic具有幾個(gè)較為顯著(zhù)的特點(diǎn):

1.品牌瞄準“所有人”

True Classic秉持著(zhù)“瞄準所有人”的理念,展現出他們廣泛的總體市場(chǎng)規模和極具包容性的品牌定位。

其產(chǎn)品系列致力于滿(mǎn)足多樣化的品味、尺寸和風(fēng)格需求。他們深知每個(gè)人的身材都是獨一無(wú)二的,因此提供了從S碼到4XL碼的豐富尺碼選擇,確保每一件服裝都能完美貼合各種體型,讓每位顧客都能感受到穿著(zhù)的舒適與自信。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖源:trueclassictees.com

這種對包容性的執著(zhù)追求,不僅體現在尺碼上,更延伸到了價(jià)格策略上。6件裝的T恤僅需要99美元,滿(mǎn)足了日常的基礎穿搭需求。True Classic以實(shí)惠的價(jià)格,讓每一位精打細算的消費者都能輕松擁有他們的產(chǎn)品,進(jìn)一步擴大了品牌的受眾基礎。

值得一提的是,True Classic在保持品牌核心定位的同時(shí),也積極迎合了女性消費者的需求。他們采用性別中立的設計理念,確保服裝不僅適合男性,同樣適合女性。這種策略使得品牌能夠覆蓋更廣泛的受眾群體,實(shí)現更全面的市場(chǎng)滲透。

2.網(wǎng)站優(yōu)化

為了增強用戶(hù)的整體購物體驗,他們在網(wǎng)站上設置了各種合適的小部件。

例如:他們有一個(gè)聊天機器人,該聊天機器人具有與常見(jiàn)用戶(hù)查詢(xún)相關(guān)的常見(jiàn)問(wèn)題解答,提供快速答案和解決方案。

并且,該品牌在其網(wǎng)站上提供了一個(gè)“找到我適合的”小部件,該小部件會(huì )考慮顧客的身高、體重和年齡,為他們建議合適的尺碼和衣服。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖源:trueclassictees.com

此外,他們還有一個(gè)退出意圖彈出窗口,可將用戶(hù)帶到他們的銷(xiāo)售頁(yè)面;追加銷(xiāo)售,顯示還需要添加多少商品才能解鎖免費送貨,通過(guò)一系列的小部件,可用于轉化更多用戶(hù),為公司轉化更多收入。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖源:similarweb

如今True Classic的獨立站流量已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)/月,直接訪(fǎng)問(wèn)及自然搜索流量的占比更是達到56%,這證明消費者記住了該品牌、對品牌感興趣,所以主動(dòng)了解品牌、尋找品牌的信息,這兩個(gè)指標是衡量品牌是否具備搜索熱度的重要指標之一。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖源:similarweb

付費搜索占比為29.27%,根據semrush顯示,其付費關(guān)鍵詞為131個(gè),其流量成本最高達到26.9萬(wàn)美元/月,自2023年9月過(guò)后,逐漸減少在關(guān)鍵詞廣告上的投入,目前維持在5萬(wàn)美元/月的投入。

在關(guān)鍵詞的選擇上,True Classic主要聚焦于品牌詞的投放。這是一種典型的品牌建設策略,旨在通過(guò)加強品牌曝光和認知度來(lái)增強消費者對品牌的信任和忠誠度。通過(guò)投放品牌關(guān)鍵詞,True Classic不僅能夠在搜索結果中占據有利位置,還能夠向用戶(hù)傳遞出品牌的專(zhuān)業(yè)性和權威性。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖源:semrush

除了在Google的投放外,True Classic還專(zhuān)注于Facebook渠道的廣告投放,占據其支出的50-80%?,F在,Facebook占其社交流量的59%,占據了絕大部分的引流比重。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖源:similarweb

二、小額測試在線(xiàn)廣告,保證2倍混合ROAS

True Classic創(chuàng )立初期,Bartlett用3000美元訂購了第一批 T恤樣品,并開(kāi)始在Facebook 上購買(mǎi)在線(xiàn)廣告。

他采取了精明的營(yíng)銷(xiāo)策略,開(kāi)始在Facebook上投入小額資金購買(mǎi)定向社交媒體廣告,初始每天僅花費100美元。通過(guò)將早期銷(xiāo)售收入再投入到廣告中,他實(shí)現了業(yè)務(wù)的自我增長(cháng)。

True Classic團隊有一個(gè)北極星指標:2倍的混合ROAS(Return on Ad Spend,廣告投入回報率)。

該數值是如何得來(lái)的呢?大多數公司都會(huì )關(guān)注ROAS(廣告投入回報率),其計算公式為:ROAS = 銷(xiāo)售額 /廣告投入。

為了計算這個(gè)數值,需要考慮一些額外的因素,比如產(chǎn)品的成本、運營(yíng)成本等。為了簡(jiǎn)化問(wèn)題,假設除了廣告費用之外,其他所有成本都已經(jīng)從銷(xiāo)售額中扣除,因此銷(xiāo)售額就是凈利潤。

在這種情況下,為了達到收支平衡,廣告投入應該等于銷(xiāo)售額的一半,因為ROAS需要達到2倍才能覆蓋廣告投入并獲得凈利潤。

因此,如果True Classic想要產(chǎn)生100美元的銷(xiāo)售額,他們最多可以投入50美元的廣告費用。這樣,他們的ROAS就會(huì )是2倍(100美元/ 50美元 = 2),從而達到收支平衡。

這就是True Classic團隊如何確定他們的北極星指標為2倍混合ROAS的原因。通過(guò)始終保持首單收支平衡,他們可以利用廣告投入來(lái)擴大規模,并通過(guò)重復訂單獲得持續的利潤。

因此,True Classic非常注重確保每一次的首單都能達到收支平衡。在這種模式下,目標是通過(guò)不斷增加的銷(xiāo)售額來(lái)維持這種正向的投資回報率,從而確保業(yè)務(wù)的可持續性。這種策略使他的生意得以迅速擴張,并且隨著(zhù)時(shí)間的推移,他能夠將更多的資源用于廣告和營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)一步推動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)。

目前他們每天在Meta上花費超過(guò)10萬(wàn)美元,這占其總營(yíng)銷(xiāo)預算的70% 以上。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖:True Classic在Meta上投放的廣告高達3400條

如今,該品牌在Facebook、Instagram、YouTube和Tik Tok等平臺都保持著(zhù)活躍且引人注目的品牌形象,總粉絲已經(jīng)超過(guò)了70萬(wàn)。

通過(guò)精心策劃的社交媒體參與活動(dòng),True Classic成功地培養了用戶(hù)之間的社區意識,這不僅增強了品牌忠誠度,還擴大了其影響力。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!圖源:True Classic INS

值得一提的是,True Classic非常擅長(cháng)利用用戶(hù)生成的內容來(lái)豐富其社交媒體資料。他們精心挑選并展示來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)反饋和體驗,這不僅建立了品牌與消費者之間的信任橋梁,還進(jìn)一步增強了品牌的信譽(yù)。

為了擴大品牌知名度并吸引更廣泛的受眾,True Classic還與一批與品牌理念高度契合的影響力人物展開(kāi)合作。這些合作伙伴不僅幫助True Classic在目標市場(chǎng)中推廣產(chǎn)品,還通過(guò)他們的影響力和專(zhuān)業(yè)知識為品牌增添了獨特的價(jià)值。

在Instagram平臺上,True Classic已經(jīng)擁有超過(guò)50萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。他們通過(guò)保持定期且連貫的發(fā)布時(shí)間表,確保品牌內容能夠持續且有效地觸達用戶(hù)。此外,True Classic還充分利用了Instagram Stories的互動(dòng)功能,與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),進(jìn)一步提升了受眾的參與度和品牌黏性。

三、從直覺(jué)決策到策略布局,有些坑終究要踩

雖然True Classic在成立的4年時(shí)間內增長(cháng)迅速,成績(jì)斐然,但是他們也曾經(jīng)歷重大的決策失誤。

對比2019年,其2020年增速高達6倍,于是Bartlett和他的聯(lián)合創(chuàng )始人對2021年的銷(xiāo)售前景充滿(mǎn)了樂(lè )觀(guān)。然而,回顧過(guò)去,他們的計劃過(guò)程顯得相對稚嫩。他們僅圍坐在一張桌子旁,便敲定了2021年的業(yè)務(wù)發(fā)展。

由于過(guò)度依賴(lài)于上升的市場(chǎng)趨勢,他們自信滿(mǎn)滿(mǎn)地投入了4000萬(wàn)美元作為首筆庫存訂單。但不久,他們便意識到,實(shí)際的訂貨量應該是預期的一半。

公司不能只是堆積大量庫存,寄希望于未來(lái)能夠售出。畢竟,若商品滯銷(xiāo),公司將面臨現金流短缺,難以按時(shí)支付給供應商。

對Bartlett而言,這是他人生中最為焦慮的時(shí)刻之一,因為他對于未來(lái)的走向感到迷茫。為了應對這一困境,True Classic與庫存融資公司W(wǎng)ayflyer達成了合作。Wayflyer專(zhuān)門(mén)為電子商務(wù)初創(chuàng )公司提供貸款,并在貸款償還時(shí)加收2%至8%的費用,這筆費用可以分期支付。

這次合作無(wú)疑為T(mén)rue Classic帶來(lái)了轉機。Bartlett成功地游說(shuō)供應商接受長(cháng)期的付款計劃和利息安排后,公司開(kāi)始逐步償還債務(wù)。他向供應商保證,從長(cháng)遠來(lái)看,與他們的合作將為雙方帶來(lái)可觀(guān)的利潤。

如今,Bartlett坦言,他從過(guò)去的失誤中汲取了深刻的教訓。他不再僅憑直覺(jué)制定財務(wù)決策,而是更加審慎?,F在True Classic為了應對競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境,他們組織了一支具備豐富零售經(jīng)驗的需求規劃團隊,該團隊在2022年助力公司成功拓展國際市場(chǎng),到2023年底,國際銷(xiāo)售額占總收入的30%,成為他們團隊中不可或缺的力量。

3個(gè)人創(chuàng  )業(yè)賣(mài)T恤,4年營(yíng)收超2.5億美金!

轉載請聯(lián)系:Mollytdlz

商務(wù)合作:Mollytdlz

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng )意

(來(lái)源:Molly談獨立站)

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