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單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?

本周以貝玲妃小店在TikTok Shop的小店為標桿案例,為大家分析品牌店在TikTok Shop的直播運營(yíng)方法。
近期有許多國際知名美妝個(gè)護品牌入駐了TikTok Shop 美國站。從運營(yíng)策略上來(lái)看,這些品牌在TikTok Shop這個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)偏向多元化:除了積極邀約達人短視頻帶貨,規律更新自有賬號的短視頻內容與廣告投放之外,還有一些品牌店已經(jīng)率先布局直播帶貨。
Benefit Cosmetics(中文譯名「貝玲妃」,以下簡(jiǎn)稱(chēng)「貝玲妃」)就是其中一個(gè)「先鋒」。隸屬于全球奢侈品集團路威銘軒LVMH集團,貝玲妃是增長(cháng)快的權威美妝品牌之一,由一對美國雙胞胎姐妹于1976年創(chuàng )建,目前已覆蓋五大洲的59個(gè)國家,在全球擁有超過(guò)3000家眉吧和6000名眉部設計師,是眉妝產(chǎn)品和眉部美妝服務(wù)的雙重標桿。
本周以貝玲妃小店在TikTok Shop的小店為標桿案例,為大家分析品牌店在TikTok Shop的直播運營(yíng)方法。
TikTok Shop小店數據分析
01 基礎數據
在今年4月,貝玲妃拿到TikTok Shop美國站的內測資格,開(kāi)始布局小店,主要銷(xiāo)售品牌旗下的明星產(chǎn)品,并取得了卓越的成績(jì):截至12月24日,小店總銷(xiāo)量超過(guò)8.3萬(wàn),預估GMV超過(guò)200萬(wàn)美元;在近30天內,在美妝個(gè)護類(lèi)目的小店GMV排行中排名第19,并且呈現不斷增長(cháng)的銷(xiāo)售趨勢,預測未來(lái)的類(lèi)目排名還會(huì )持續上升。

單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?

圖片來(lái)源:EchoTik
在商品排布上,近30天小店在店商品多達152件。商品分類(lèi)主要為化妝和香水,還有部分男士護理以及指甲油。
單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?圖片來(lái)源:EchoTik
小店熱銷(xiāo)的產(chǎn)品包括睫毛膏,眉筆,粉餅等。而價(jià)格分布是從$9.10-$100.00,平均價(jià)格$28.09,不定期會(huì )進(jìn)行折扣活動(dòng),均價(jià)低時(shí)約$25,主要銷(xiāo)售方式是達人矩陣加短視頻帶貨。
單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?圖片來(lái)源:EchoTik
根據數據記錄的銷(xiāo)量增長(cháng)趨勢可得知,小店自入駐以來(lái)的總體銷(xiāo)量一直在穩步增長(cháng),尤其是12月前中期,在黑五網(wǎng)一的活動(dòng)中,銷(xiāo)量增長(cháng)迅猛。12月13日日銷(xiāo)達3400件,與12月12日的843件相比約增長(cháng)303%。
單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?圖片來(lái)源:EchoTik

02直播分析

目前,在TikTok Shop上絕大多數美妝個(gè)護小店主要通過(guò)達人短視頻帶貨,著(zhù)手直播帶貨并保持規律開(kāi)播的品牌小店屈指可數。而貝玲妃的運營(yíng)團隊則充分重視直播帶貨:在近30天內,小店直播34場(chǎng),關(guān)聯(lián)直播達人13人,場(chǎng)均銷(xiāo)量68件,場(chǎng)均銷(xiāo)售額達到1500美元,并且超過(guò)90%的銷(xiāo)售額都是由店播賬號帶來(lái)的。

單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?圖片來(lái)源:EchoTik
數據對貝玲妃的近期5場(chǎng)直播進(jìn)行數據監控,發(fā)現小店最近直播中,觀(guān)眾峰值已經(jīng)突破1000,且平均在線(xiàn)人數處于較高的水平。值得一提的是,同期小店的總銷(xiāo)量相比于開(kāi)啟直播前的一周實(shí)現了近三倍增長(cháng),預估GMV也增長(cháng)了一倍,充分說(shuō)明了直播以及直播造成的后續引流對銷(xiāo)售轉化的顯著(zhù)作用。
單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?圖片來(lái)源:EchoTik
從直播時(shí)間來(lái)看,小店多選擇在美國當地時(shí)間18點(diǎn)左右開(kāi)播,時(shí)長(cháng)大約在2-4小時(shí),直播間帶貨商品為多達40-80款價(jià)格分布在10-25美元區間的眼部美妝產(chǎn)品,價(jià)格區間覆蓋到了大多數青年女性、高校學(xué)生和工薪家庭,并精準針對人群下班或放學(xué)后的閑暇時(shí)間規律開(kāi)播,以此來(lái)培養用戶(hù)觀(guān)看直播的習慣。
小店的直播場(chǎng)均在線(xiàn)人數都在數百人左右,占峰值的50-60%,總觀(guān)看人數在1萬(wàn)-7萬(wàn)之間,每場(chǎng)都能穩定漲粉百人以上并且保持評論,點(diǎn)贊,轉發(fā)等數據的穩步上升。
數據顯示,最近的直播中人氣最高的是12月12日的一場(chǎng),由貝玲妃總公司擁有10年零售經(jīng)驗的女性美妝專(zhuān)家擔任主播??傆^(guān)看人數達6.47萬(wàn),開(kāi)播8-10分鐘左右在線(xiàn)人數到達約1100人的峰值,平均在線(xiàn)人數達698人,超過(guò)峰值人數的60%,直播場(chǎng)觀(guān)表現良好。
單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?圖片來(lái)源:EchoTik
單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?圖片來(lái)源:EchoTik
本場(chǎng)直播中直播間共上架了43件商品,直播時(shí)長(cháng)主要用于講解各種產(chǎn)品的特性以及折扣信息,形成價(jià)格對比-賣(mài)點(diǎn)介紹-細節展示-限時(shí)開(kāi)價(jià)的四段式話(huà)術(shù)邏輯,總共產(chǎn)生了1200件訂單,帶來(lái)了2.6萬(wàn)美元的GMV,帶貨轉化率1.907%。

整場(chǎng)直播節奏快,信息密集,而流量分析也顯示不僅單場(chǎng)漲粉300余人,評論,點(diǎn)贊,轉發(fā)等互動(dòng)數據也持續上升,可見(jiàn)直播內容的引流和轉化都較為精準,對觀(guān)看者的吸引力較強。

單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?圖片來(lái)源:EchoTik

在場(chǎng)景布置上,該小店使用常見(jiàn)的封閉式直播間,由簡(jiǎn)潔白板背景和發(fā)光大字體LOGO構成,起到了展示品牌名和打光的視覺(jué)效果。

總體流程中,主播開(kāi)場(chǎng)就介紹了身份和促銷(xiāo)活動(dòng),將客單價(jià)最高的眉筆產(chǎn)品的5折信息直接帶出與原價(jià)進(jìn)行對比并作為鉤子產(chǎn)品掛出,并不斷在互動(dòng)話(huà)術(shù)中強調直播時(shí)長(cháng)短和限時(shí)折扣兩個(gè)信息,以時(shí)間緊迫為由營(yíng)造緊張氣氛引起觀(guān)眾的期待心理來(lái)吸引觀(guān)眾停留。

主播在整場(chǎng)活動(dòng)中以「朋友對話(huà)」的形式,將自己的人設打造為觀(guān)眾的知心好友,不斷以「姐妹」,「親愛(ài)的」等親昵稱(chēng)呼與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng),通過(guò)回應粉絲評論和回答提問(wèn)來(lái)增加觀(guān)眾的參與度,從而吸引觀(guān)眾停留。善于使用「利他」話(huà)術(shù)也是主播的特點(diǎn),諸如“我希望你們可以擁有我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,“為了讓更多人可以低價(jià)享受到我們的產(chǎn)品”之類(lèi)的話(huà)術(shù)展示出為消費者著(zhù)想的利他思維,能夠引起觀(guān)眾的共情。

在人數到達峰值時(shí),主播立刻開(kāi)始了針對產(chǎn)品的內容塑造話(huà)術(shù)。通過(guò)提及開(kāi)場(chǎng)自我介紹的眼妝專(zhuān)家身份,主播鋪墊了自身的可信度,快速地介紹了產(chǎn)品的易于使用,滲透強,顏色顯眼不易干,容易清理等優(yōu)勢來(lái)提煉賣(mài)點(diǎn),并在鏡頭前涂眉來(lái)直觀(guān)展示上妝效果。

隨后主播將每款產(chǎn)品都涂在自己的手臂上展示不同款式的區別,并用手鏈劃分開(kāi)5折折扣和3折折扣的款式,巧妙地將賣(mài)點(diǎn),細節展示和折扣信息結合到一起,使視頻內容更具說(shuō)服力的同時(shí),引導消費者按需下單選擇。

單場(chǎng)直播GMV近3萬(wàn)美元!國際彩妝品牌貝玲妃如何在TikTok布局“人貨場(chǎng)”直播運營(yíng)策略?圖片來(lái)源:TikTok

宣導稀缺性是主播的進(jìn)階話(huà)術(shù)之一,主播不斷強調直播時(shí)間短暫和快速限時(shí)折扣并在折扣價(jià)搶單期間進(jìn)行倒數或報出剩余時(shí)間來(lái)宣導時(shí)間和價(jià)格的稀缺性,同時(shí)頻繁提及產(chǎn)品經(jīng)??焖偈劭?,并在搶單結束后作惋惜狀,循環(huán)報出售空產(chǎn)品的品名來(lái)宣導產(chǎn)品的稀缺性來(lái)加強產(chǎn)品的吸引力,從而激發(fā)觀(guān)看者在每輪搶單中的沖動(dòng)消費。

除了稀缺性促單外,主播也時(shí)而提到某款產(chǎn)品銷(xiāo)售一定數量后將開(kāi)始介紹下一款產(chǎn)品,并不斷對銷(xiāo)售額進(jìn)行報數來(lái)達成視覺(jué)成交,營(yíng)造產(chǎn)品的熱銷(xiāo)氛圍,給予觀(guān)眾可視化目標的同時(shí)以轉款作為條件吸引觀(guān)眾的成就心理和對下一款產(chǎn)品的好奇心理進(jìn)行沖動(dòng)消費引導。

數據表明,這種直播促單的運營(yíng)方式,使得店鋪賬號收獲大量流量和曝光,店鋪的銷(xiāo)售額也在短時(shí)間內便實(shí)現了快速的成長(cháng)。

在TikTok這樣的興趣電商平臺,把握消費者的需求和興趣是有效達成銷(xiāo)售轉化和品牌曝光的關(guān)鍵。而直播帶貨這種賣(mài)家和消費者共同參與的形式更易建立品牌與消費者的情感紐帶,從而通過(guò)內容和價(jià)值宣導促成銷(xiāo)售轉化。
從貝玲妃的成功案例可以看出,優(yōu)質(zhì)的直播流程需要的是:主播保證觀(guān)看效果的話(huà)術(shù)邏輯能力,吸引觀(guān)眾停留的互動(dòng)能力,自然從內容輸出轉進(jìn)到促單的節奏控場(chǎng)能力,提煉賣(mài)點(diǎn)和增強產(chǎn)品吸引力的內容塑造能力,引導觀(guān)眾共情的情感轉化力,以及利用消費者心理促成沖動(dòng)消費的促單能力。
美妝個(gè)護是TikTok電商所有電商市場(chǎng)中最暢銷(xiāo)的類(lèi)目。據調研,美妝個(gè)護占TikTok Shop銷(xiāo)量的84%和GMV的70%。平臺近80%的最暢銷(xiāo)商品都屬于該類(lèi)別,因此也得到了更多想要入局TikTok電商的品牌與商家的關(guān)注。據數據發(fā)布的《TikTok美妝個(gè)護行業(yè)趨勢報告》的調研與預測,自TikTok Shop美國站今年內測以來(lái)至今,美妝個(gè)護類(lèi)熱賣(mài)小店以DTC中小品牌及白牌為主,細分市場(chǎng)呈多樣化趨勢,國際美妝品牌或將陸續加入。
對于品牌而言,社交電商不僅是一個(gè)銷(xiāo)貨渠道,更是提高品牌聲量,使品牌能夠直接接觸到用戶(hù)的最佳途徑之一,特別是對于歷史悠久的國民品牌來(lái)說(shuō),讓品牌時(shí)刻保持時(shí)尚前衛,吸引年輕人的注意力成為了一大挑戰。從2022年TikTok北美用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看,24歲以下群體占比將近50%,25-44歲群體占比將近40%,恰好處于Z世代和千禧一代之中。
Feedvisor發(fā)布的《2023年美國電商市場(chǎng)洞察報告》,Z世代(1995年至2009年出生)和千禧一代(1981年至1996年出生的一代)更有可能通過(guò)社交媒體接觸品牌。因此,類(lèi)似貝玲妃這樣背靠雄厚資本,擁有悠久歷史的知名消費品牌陸續加入TikTok Shop將很快成為不可阻擋的趨勢,也為新品牌的經(jīng)營(yíng)提出了挑戰。
不過(guò),這也并不意味著(zhù)新品牌的市場(chǎng)遭到威脅。中國電商市場(chǎng)擁有遠比其他國家成熟的直播帶貨環(huán)境及經(jīng)驗,有條件的賣(mài)家可以參考這家小店的案例考慮入局展開(kāi)直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)來(lái)輸出內容,以獲得更多的流量,銷(xiāo)售轉化,以及品牌曝光度。

(來(lái)源:藍心聊TikTok)

以上內容屬作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn),不代表雨果跨境立場(chǎng)!本文經(jīng)原作者授權轉載,轉載需經(jīng)原作者授權同意。?

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