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兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站

將可穿戴技術(shù)應用在首飾領(lǐng)域中

2017年巴菲特宣布投資智能首飾賽道。他提到:加入智能是珠寶適應時(shí)代的產(chǎn)業(yè)升級,智能首飾是珠寶首飾的未來(lái)。

股神的入場(chǎng),無(wú)疑為這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的變化。

國內做首飾出海、智能可穿戴設備的企業(yè)均有很多,但將可穿戴技術(shù)應用到珠寶首飾的品牌則顯得少之又少。

來(lái)自國內的智能首飾品牌Totwoo便是其中的先行者。

2015年10月Totwoo在米蘭舉行全球首發(fā),一時(shí)間就在珠寶領(lǐng)域和智能穿戴領(lǐng)域引起熱烈反響,至今已經(jīng)完成超3000萬(wàn)人民幣的融資。

Totwoo既是首飾品牌,同時(shí)又存在科技基因。Two意指兩個(gè)人,to意指“連接”,強調人與人之間的連接,這也是Totwoo的品牌核心。

通過(guò)智能首飾切入首飾行業(yè),做一個(gè)有愛(ài)、有趣、有顏的創(chuàng )新型首飾品牌是Totwoo的愿景。

Totwoo憑借自己在智能首飾賽道的精準定位,以其差異化的產(chǎn)品打法,在首飾這個(gè)紅海賽道創(chuàng )造出屬于自己的一片藍海。

PART 01、超越設計之外的創(chuàng )新

全球珠寶首飾市場(chǎng)價(jià)值700億美元,蛋糕巨大,想分食的人也不少,一直以來(lái)就不乏入局者。

除了傳統的珠寶品牌外,近年來(lái)還涌現出許多新興的設計師品牌和平臺,更有一些科技公司開(kāi)始涉足這個(gè)領(lǐng)域。

例如美國的Kayne Eras Group收購了Zales Jewelers和Blue Nile;英國的M&S Bank則推出了自己的高端珠寶系列Marks and Spencer Fine Jewellery Collection。

市場(chǎng)龐大且競爭激烈,企業(yè)如何打造自身優(yōu)勢提升競爭力便成為了突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。

作為全球首個(gè)融社交、科技和時(shí)尚于一體的智能珠寶品牌Totwoo,或許可以從他們的發(fā)展點(diǎn)滴中獲取一些出海新思路。

Totwoo隸屬于北京心有靈犀科技有限公司,創(chuàng )始人王潔明被FAST COMPANY評選為中國最具創(chuàng )新力企業(yè)家100強。

其聯(lián)合創(chuàng )始人Marco Dal Maso是意大利珠寶設計師,多次獲得珠寶設計大獎。兩人都認為智能珠寶將比傳統珠寶帶來(lái)更好的情感體驗。

王潔明曾提到過(guò),對于傳統飾品而言,設計只是標配,超越設計,才能成就革命性創(chuàng )新的品牌。

首飾品牌的復制成本低,因此獨特的設計不一定能帶來(lái)大的市場(chǎng)機會(huì ),反而可能成為小而美,其價(jià)值也很難被延續。

比拼設計并不是唯一的關(guān)鍵因素,塑造時(shí)尚的能力更為重要。

以戴比爾斯的“鉆石恒久遠,一顆永留傳”、施華洛世奇的切割人工水晶技術(shù)創(chuàng )新以及潘多拉的體驗創(chuàng )新為例,他們真正能夠成為首飾大牌的原因往往在于設計之外有所創(chuàng )新。

那么,智能首飾又能算得上是超越設計之外的創(chuàng )新嗎?

事實(shí)上,在海外已經(jīng)出現了不少智能珠寶首飾,但是群眾基礎依舊薄弱,這是因為智能珠寶首飾產(chǎn)業(yè)還不成熟,很多品牌尚未成功量產(chǎn)。

而量產(chǎn)則影響著(zhù)品牌能否在智能首飾產(chǎn)業(yè)上獲得成功的重要因素之一。

Totwoo合作的代工工廠(chǎng)幾乎都是做智能手表及智能手環(huán)年產(chǎn)量千萬(wàn)級別,但依舊不能輕易生產(chǎn)Totwoo的產(chǎn)品,導致整體成本很高。

從2015年創(chuàng )立,直到2021年Totwoo才實(shí)現量產(chǎn)并在全球銷(xiāo)售盈利,其中的艱難不言而喻。

因此,王潔明提出,智能首飾不是“智能手環(huán)換了一個(gè)首飾外殼”,是兩個(gè)世界的碰撞融合。

兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站圖源:Totwoo官網(wǎng)

Totwoo的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)看,它弱化了“科技”和“智能”,它強調的是“愛(ài)”和連接。

他們將技術(shù)融合到傳統工藝中,使產(chǎn)品外觀(guān)看起來(lái)不帶智能元素。

Totwoo將不銹鋼作為主打材質(zhì),并選擇太陽(yáng)和月亮作為產(chǎn)品元素,因為它們是西方愛(ài)情中的首要元素,這是Totwoo發(fā)布的第一款黑科技情侶手鏈。

可以通過(guò)觸摸來(lái)互動(dòng),無(wú)論在哪里,都能讓情侶感受到彼此的思念。

上線(xiàn)僅3周,便成功登錄美國10大暢銷(xiāo)手鐲排行榜。這表明智能首飾并不是“偽需求”。

情侶手鏈在海外市場(chǎng)的流行也反映了西方對愛(ài)的儀式化表達的重視。

在中國,人們購買(mǎi)首飾通常會(huì )考慮其價(jià)值感,而在海外,人們更愿意購買(mǎi)能夠表達情感的產(chǎn)品,包括各種節日也被視作表達情感的機會(huì )。

因此,Totwoo能在海外市場(chǎng)迅速崛起的原因是在于瞄準了人類(lèi)的底層需求,不僅銷(xiāo)售首飾或智能元素,更是銷(xiāo)售愛(ài)和連接的情感表達。

PART 02、通過(guò)獨立站進(jìn)軍美國市場(chǎng)

從2015年的創(chuàng )立,到2021年真正實(shí)現量產(chǎn)之后,Totwoo才優(yōu)先選擇獨立站作為進(jìn)軍美國市場(chǎng)的第一站。

前期,為了傳遞品牌理念、觸達用戶(hù),他們通過(guò)谷歌廣告進(jìn)行試水。其第一款以太陽(yáng)和月亮為元素的情侶手鏈在上線(xiàn)三周后,便力壓施華洛世、潘多拉成為谷歌購物全美手鏈單品暢銷(xiāo)榜前三。

在海內外的各大社交平臺也都是榜上有名。

兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站圖源:Totwoo官網(wǎng)

觀(guān)察其獨立站,Molly發(fā)現其網(wǎng)站設計注重用戶(hù)體驗和產(chǎn)品展示,具有以下幾個(gè)重要特點(diǎn):

1.簡(jiǎn)約風(fēng)格:

網(wǎng)站采用簡(jiǎn)單干凈的白底作為主色調,并配以高質(zhì)量的珠寶照片和插圖來(lái)展示其產(chǎn)品線(xiàn),展現簡(jiǎn)潔輕奢的視覺(jué)效果。

2.高清圖片:

Totwoo的網(wǎng)站上使用高清的產(chǎn)品圖片,讓用戶(hù)能夠清晰地看到珠寶的細節和質(zhì)感,增強了用戶(hù)的購買(mǎi)欲望。

3.交互設計:

Totwoo的網(wǎng)站采用交互設計,讓用戶(hù)能夠輕松地瀏覽和購買(mǎi)產(chǎn)品。例如,當用戶(hù)點(diǎn)擊某件珠寶時(shí),網(wǎng)站會(huì )展示該產(chǎn)品的詳細信息,包括材料、大小、價(jià)格等,用戶(hù)可以直接下單購買(mǎi)。

4.品牌形象:

Totwoo的網(wǎng)站設計注重品牌形象的塑造,通過(guò)簡(jiǎn)潔的設計、高清的圖片和交互式的體驗,展現出Totwoo智能珠寶的高科技、高品質(zhì)和時(shí)尚感。

5.社交媒體整合:

Totwoo的網(wǎng)站還整合了社交媒體功能,讓用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站分享產(chǎn)品、評論和點(diǎn)贊。這種整合可以增加用戶(hù)的參與度和忠誠度,提高品牌知名度。

雖然網(wǎng)站整體體驗良好,但是根據PageSpeed Insights測試結果顯示,其pc端及手機端的網(wǎng)頁(yè)加載速度相對較慢,主要原因為網(wǎng)頁(yè)圖片太大導致,建議可以適當調整圖片大小。

兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站

目前其獨立站totwooglobal.store近三個(gè)月的訪(fǎng)問(wèn)總量為51.8萬(wàn),流量呈現曲線(xiàn)上漲趨勢,10月環(huán)比九月上漲94.6%,達到了18.77萬(wàn)。

時(shí)逢年終購物旺季,首飾用品在近幾個(gè)月的搜索量有了大幅的增長(cháng),促進(jìn)了Totwoo獨立站的訪(fǎng)客增加。

兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站圖源:similarweb

從獨立站的流量渠道看,社交、付費搜索、直接訪(fǎng)問(wèn)是主要構成部分,其中社交流量占比更是達到了41.53%。

證明其在社交渠道的運營(yíng)策略取得了較大的成功,吸引了大量的用戶(hù)通過(guò)社交媒體平臺訪(fǎng)問(wèn)其網(wǎng)站。

同時(shí),付費搜索和直接訪(fǎng)問(wèn)也是其重要的流量來(lái)源,說(shuō)明了Totwoo在SEO搜索引擎優(yōu)化和網(wǎng)站優(yōu)化方面也做了不少工作,提高了用戶(hù)通過(guò)搜索引擎和直接訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的轉化率。

兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站圖源:similarweb

Totwoo主要通過(guò)在海外開(kāi)發(fā)布會(huì )、社交媒體、時(shí)尚博主、明星藝人等渠道,將產(chǎn)品推廣給目標受眾,從而提高品牌知名度和銷(xiāo)售量。能夠幫助新消費品牌快速崛起。

以其在TikTok上的表現為例,Totwoo在TikTok上有40萬(wàn)粉絲,已獲得460萬(wàn)的點(diǎn)贊量,其情侶手鏈在TikTok上的增長(cháng)也十分迅猛。

根據Totwoo在Tik Tok上發(fā)布的視頻內容看,重點(diǎn)圍繞品牌的核心,以“愛(ài)”和“連接”作為創(chuàng )作背景,輕敲首飾,伴侶的首飾隨之閃光震動(dòng)。

在真實(shí)場(chǎng)景的互動(dòng)下,加深了用戶(hù)對品牌的印象。

兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站圖源:Totwoo TikTok

在Facebook廣告上的投放,Totwoo的表現也很不錯,據了解,他們在Facebook廣告投放的月平均ROI能達到4.5。

其高ROI和高轉化率表明他們的廣告策略和產(chǎn)品設計都非常成功。這也說(shuō)明了Totwoo在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設計方面的專(zhuān)業(yè)能力和創(chuàng )新思維。

根據其meta最新的投放廣告顯示,在投廣告數量為500條,圣誕節促銷(xiāo)廣告的素材使用率最高,同時(shí)有17條廣告在投。

素材背景為情侶坐在餐廳內,輕拍手環(huán),對方手環(huán)震動(dòng)并閃爍,以此告訴伴侶,無(wú)論距離或遠或近,隨時(shí)隨地都在表達對你的思念。

兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站圖源:meta

PART 03、多平臺布局策略

Totwoo在海外的運營(yíng)渠道除了獨立站,還入駐了SHEIN、亞馬遜、速賣(mài)通、沃爾瑪、eBay、Newegg、阿里巴巴等多個(gè)渠道,整體的客單價(jià)達100美金以上。

通過(guò)廣泛運營(yíng)渠道向全球消費者展示其產(chǎn)品,從而提高品牌知名度和銷(xiāo)售量。其2022年正式入駐亞馬遜后,僅1個(gè)月就成為美國站新品第一。

Totwoo能夠在亞馬遜等知名電商平臺上取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì),也表明其產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)定位得到了消費者的認可。

此外,Molly發(fā)現同一型號的產(chǎn)品,亞馬遜、速賣(mài)通等平臺的售價(jià)與官網(wǎng)售價(jià)一致,但在SHEIN的售價(jià)明顯低于其他平臺的售價(jià)。

以下方的Sun&Moon觸摸情侶手鏈為例,除了SHEIN的售價(jià)為129.99美元,獨立站及第三方平臺均是149美元。

這說(shuō)明在某些情況下,Totwoo可能在不同的銷(xiāo)售渠道上采用不同的定價(jià)策略。

兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站圖源:SHEIN官網(wǎng)

在這種情況下,Totwoo可能會(huì )根據不同的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)需求,調整產(chǎn)品的價(jià)格,以最大化利潤和市場(chǎng)占有率。

然而,這種定價(jià)策略也需要注意平衡。如果Totwoo在某些銷(xiāo)售渠道上定價(jià)過(guò)低,可能會(huì )損害品牌形象,降低產(chǎn)品的質(zhì)量感知,從而影響消費者對品牌的信任和忠誠度。

因此,在制定定價(jià)策略時(shí),Totwoo需要綜合考慮市場(chǎng)需求、競爭環(huán)境、品牌形象等多個(gè)因素,以確保產(chǎn)品定價(jià)的合理性和可持續性。

資料來(lái)源:TOTWOO王潔明:定位、流量與目標,如何面對創(chuàng )新品牌的3大靈魂拷問(wèn)?

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兩個(gè)男人,做了個(gè)有溫度的智能珠寶獨立站

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng )意

(來(lái)源:Molly談獨立站)

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